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    知识经济下的创新思维与新媒体

    江南春   2006-10-14

    我是中文系毕业的,今天和大家交流的是一个新思维,我想中文系的人和大家谈新思维也是从文学的角度去看的。我今天就想从这个切入点和大家探讨经营市场或者说商业模式市场当中究竟有什么样的新思维?有很多人觉得分众是一个非常迅速崛起的公司,它2003年1月在筹备,5月份正式成立推出,推出后在两年多的时间里在美国上市,上市的时候融了1.72亿美金,开创了中国公司在纳斯达克融资的最高记录,至今为止,它也是中国公司在纳斯达克融资的最高记录。当时上市的时候市值大概在7亿美金左右,股价大概在17美金左右,现在的股价(昨晚)在60美金左右,在年多的时间里,分众的股价增长的还是很快的。我们上市的时候市值大概在7亿美金,昨晚市值大概31亿美金,目前分众在纳斯达克中是中国概念股的第一股。目前我们排在第一位,也是目前唯一一个超过30亿美金的公司,百度现在是第二,网易是第三。大家可以看到,分众在这几年从成长的速度来说,它每年都在以百分之几百的速度在增长。

        今天和大家分享的是第一我是怎样想到去做这样一个产业的,第二是看看一个人的创新思维的模式来源于什么?

        我和大家讲一个故事,我从小创新思维的想法最大的一次改变是来自我大学时期听的一个讲座。当时是朱大可老师对我们问了一个问题:屈原是怎样死的?相信大家都知道是自杀的。他又问我们是怎样自杀的?大家都会说是投江的。老师又问是跳什么江自杀的呢?当时有人说是汨罗江,这个字到底读什么我到现在也没搞清楚。但是老师问的第四个问题,让我们都非常诧异。证明屈原是跳江自杀的证据是什么?当时我们也是鸦雀无声,大家都很奇怪为什么还要证据?天生从小被教育屈原就是跳江自杀的呀。后来老师告诉我们证明他是跳江自杀的证据只有一个就是屈原写过一篇赋叫做《怀沙赋》“怀”就是怀抱,“沙”就是沙土,《怀沙赋》屈原表达的是自己政治上的不得意和郁郁寡欢,然后准备轻身的一种想法。在屈原死后,人们发现在他的作品中有这篇《怀沙赋》,所以人们觉得屈原是在写了这篇文章后投江自尽的。《怀沙赋》好像是屈原的遗嘱一样,证明屈原是跳江自杀的。但是我们的老师当时又跟我们指出,经过他的研究发现,屈原的《怀沙赋》和他的《离骚》在13个地方有本质的区别。一个人在语法上有一两处不同的地方是情有可原的,但是13处就相

    差太大了。经过老师的反复推论,他觉得这篇《怀沙赋》是后人伪造的。这样一来,唯一的证据也被推翻了。后来,老师就要求我们自己讨论一下屈原是怎么死的,直到最后老师替我们重新论证了一种死法,让我们大开眼界。第一屈原死在被谋杀,而且是死在男女关系。老师为什么这么认为呢?首先,屈原是个伟大的诗人,通常诗人死于男女关系最合理。其次是,屈原还写过一篇赋叫做《湘夫人》。湘就是楚国,夫人就是楚王的妃子。在这个赋里,屈原表达的对一位地位比他还要高的女子的藕断丝连的暧昧关系。因此可以推测,屈原当时与楚怀的妃子是有染的。第三,是屈原在死前正好楚怀王驾崩,代表内宫势力的妃子和代表外宫势力的屈原要一起把持朝纲,这样就引起以上官为首的士大夫的强烈不满,于是要刺杀屈原。当屈原逃到汨罗江边,坐上小船继续逃跑,然后众人在江中开始追赶,以至成了后来的赛龙舟。当追赶上以后,刺客把屈原装进麻袋,用绳子绑起来,这就变成后来的包粽子。所以为什么纪念屈原要包粽子、赛龙舟,当时老师论述了总结性的一句话:人民目睹了这一切,并用一个民俗的方式记录了一个被谋杀的过程。当时,这个讲座对我有了终身的影响,它让我觉得未来的创新在两个方面。第一方面来自于怀疑主义的眼光,我们从小受到的教育就是有很多东西都是一个定理一样,不需要我们去思考去怀疑,在受了这样的教育之后,在我们大脑里就有了很多固定的定律,这些定律是不是唯一的真理呢?经得起挑战吗?其实我们用怀疑主义的眼光去看,其实有些东西是站不住脚的。你不要去相信经验,相信固定的定理。第二个呢,就是颠覆性思考。也就是说一个故事可以从不同角度去讲,你就可以创造出完全不同的市场感受。

        回过来讲到分众传媒,当时我们的思考方式也是这样。我们用怀疑主义去看的时候需要一个前提,那就是你要专业。你要对市场的领域有一个非常深入的理解和洞察力,完了之后你才可以怀疑和挑战,然后发现新的商机。颠覆性的思考,这就是我们印象非常深刻的。我91年进大学,92年进入到广告业,到94年在大学创办公司,一直到2002年,在我进入这个行当10年的时候,我已经觉得非常疲惫了。为什么会疲惫呢?因为觉得到了一个瓶颈状态,已经无法突破了。当时我觉得自己应该有一个新的思考。从小富思安的角度来说,我们当时挣的钱已经足够多的了。但是后来,我遇见

    了陈天桥同志,他的一个转变让我有很大触动。当时我们在做互联网高潮的时候日子好过到什么程度,我们的客户都是排队的。我们广告业内部就是说“一赢怕”就是一笔稿就赢,二是“帐号满了”我们和客户经常说赶紧汇钱,我们要关帐号了。当时客户特别多,大家都要烧钱,我们就帮助别人烧很多的钱。当时的支票都是几千万几千万来的。到了2001年,突然之间这些客户都没有了,那一年我们是非常痛苦的一年,后来我们是什么客户都做,在做了非常多的客户以后,我们才勉强维持住正常的营运。在那一年我开始思考自己是不是错了,是不是选错了行业。2001年唯一一个还在做互联网广告的公司就是陈天桥的盛大的前身。到2002年的时候天桥同志在和我们聊天的时候就在讲,他们要去做网络游戏。当时我们都很奇怪。我是在9月份听说他要去做这个,到了12月份的时候,有一天我们在一起喝茶,他和我们说当时在线游戏的玩家超过了11万人。我帮他算了一笔帐,当时的月费是35块钱,每个人的月费中大概可以赚十几块,我帮他粗略的算了下,如果11万人同时在线,大概就有70万的人在买卡,也就是说他赚了1亿人民币。1亿人民币,那时对一个广告代理公司几乎是一个神话,而且只用了4个月的时间。回家后,我就在反复思考,我发觉我们的道路是不对的,一开始就犯了一个巨大的错误。当时我就觉得在整个价值链中间,我们处于一个非常脆弱的空间。广告代理公司是一个竞争最激烈、最卖智力的,这其实是最不值钱的。帮客户想点子,买创意其实是最不赚钱的。关键是应该替自己的公司在商业模式上想一个最大的创义。沿着这个创意,并且它是可以被无限复制的,这样才可以赚大钱的。我觉得不是为每一个客户去度身定制,那其实是不赚钱的。比如微软,它就是这样成功的。这就是我当时的想法,打个比方说我们大家都在坐一辆中巴,中巴上人很多,我们会觉得这是个好行业,这么多人都去了,经过自己的种种努力好不容易站稳脚跟,有了自己的地盘,这样就觉得自己有了核心竞争力。奋斗了10年以后,觉得自己有实力找个靠窗的位置坐下来,可以悠哉悠哉的看看窗外的风景了,当我们坐在位置上往外看的时候,我们看见天桥同志因为觉得人多就没有上车,他想走远点看看有没有其他的车。走了一段,他发现不远处有辆红色的法拉利停在那里,而且钥匙也就在车上。然后他坐进车里,发动汽车,扬长而去。这就让我一直在思考,一个公司的商业模式问题。商业模式决定了你的投入产出比。在创意面前,投入和

    产出是不平等的,当你投入很多的时候,你的收入也许是微乎其微。当时我就觉得代理已经是不能做了,要去改换。但是由于我一直接触的都是广告,那么我们只好去做媒体。我一直说我们要去做新传媒。为什么呢?说到媒体,第一个想到的是电视、报纸,但是这是国家的,然后就是杂志,但是做好杂志一年也就一千万,没什么多大意思,第三个呢,就是户外媒体。但是我走到淮海路的时候,发现每10米一个广告牌,已经看不清谁是谁了。在徐家汇只要有屋顶,都会有广告,你会发现,你能想的到的东西早被人干了。在这样的情况下,我们只能去打造一个新传媒,一个以前完全没有的传媒体。

        在2002年,我提出了要做一个新传媒,当时有很多人挑战我,问你觉得怎么样的新传媒才会成功?我觉得会成功的媒体有四个点:第一、它一定是利用高技术使得媒体的表现能力出现巨大的突破。比如报纸,本来是黑白的后来变成铜板纸彩色,这样整个感觉就不一样了,《周末画报》就这么成功了。还有互联网广告,它最初的格式是gif过了一年以后变成flash,东北人吃酸菜就开始流行了。再下来变成了流媒体技术,也就是电视上的广告可以直接在网络上播放,它的表达能力又完全的不同了。还有就是我们在马路上看到的led(大屏幕显示),有了led边上的灯厢广告就死掉了。所以我坚信高科技的演化会是媒体的表现能力得到巨大的突破。我提出把影视广告户外化,把户外广告影视化,把户外广告的表现能力达到了一个全新的高度,户外广告告诉你的是一个信息,而影视广告却能告诉你一个故事,它能改变你对一个广告的态度。广告其实就是“变态”它是来改变消费者的态度的,这是非常不容易的;第二、未来的媒体肯定是从大众的媒体到分众的媒体再到一对一的媒体这样一个转变。这个我不是说哪个好,它不存在价值判断问题,只是中国的大众媒体已经非常充分。这样一个发展完全是正确的。在1992年以前问大家什么是分众?没有一个人知道,因为没有必要,那时的所有产品也是针对所有人的。到了1998年以后,不同的阶层开始分化开来,这你就会发现他们的需求是不同的,所以产品也在开始分化。这样一来,他也就希望通过特殊的方式去打动他所需要的对象,避免广告费的浪费。但是中国媒体在这方面的变化速度相对比较慢,但是真实的需求还是分众的。其实市场的这个发展模式还是非常清晰的。今天我们可以看到google已经有了1000

    万美金的市值,你越是细分化,越是一对一,越是了解了顾客的需求,越给他精准的信息,你所取得的价值就会越大。第三、重新思考广告所有的时间和空间,为什么这么说呢?我记得刚出道的时候做的唯一一件事情就是去《新民晚报》社排队,只要你的广告能排上,第二天的产品肯定大卖。但是现在完全不一样了,做广告的费用是越来越多。我相信大家还会记得20年前的广告,但是我问你昨晚你看过什么广告,你会没有一点影响。如果现在电视台只有7个频道,我可以说分众传媒早就倒闭3遍了,如果是有70个频道,相信分众的生活还是很愉快的。现在人们看报纸和电视的几率越来越少,但是电视的频道越来越多,广告也越来越多,这样的结果就是我们看广告的时间也只有5分钟,但是这么一小段时间里有70个人在争夺你的注意力,每个人分到的注意力是非常少的。所以我提出,不要和这些主流媒体在同一时间和空间中去竞争。其实电视广告是属于夜晚的,但是在白天人们的注意力往往更集中,这个时候为什么没有广告呢?电视广告是属于家里的,但是人们有16个小时是在家以外的地方,为什么那里没有广告呢?换一个角度你会看到一个全新的市场。你不要和70个人去抢5分钟,你可以换一个模式植入到人们的视线,然后独享3、4分钟。第四、它一定构成一种强制型的设施。当时有很多人挑战我,问你们这个媒体都是广告,有谁会来看呢?我回答是广告要有强制性。第一,它要有视觉的强制。人们一天看到的广告数不胜数,但是真正能记住的几乎没有,但是我们发现在非常狭小的空间里,其实你很难回避它的存在。其实所谓的大小是和在你视网膜中的比例有关系。其次,对于媒体记者大家都会觉得内容是最主要的,只要把内容做好,就能得到收益。这个逻辑是对的,但在今天它也受到了很多的挑战。比如现在人们在看电视的时候,如果遇到广告基本都是转台。人们在看电视的时候,他消费的是内容,只有把广告植入内容中,才能起到作用。比如超级女生中蒙牛的广告就是一个例子。另外,还有一种就是分众传媒,它全是广告根本没有内容。你会奇怪,这样还有人看吗?其实当人处在比广告更无聊的时间和空间的时候,广告就被人看了。世界上最难看的杂志是航空杂志,但是坐在飞机上的人都在看,看的人不是看内容的,都在看广告。楼宇电视就像航空杂志,它在一个非常狭小的空间时间里,他的情绪是无奈、无趣,这时候只要有一点信息就能激活你的注意力,就能引发你的感动和关注。回家看电视,其实我

    们是在节目和广告中做选择,在电梯口,你是在广告和无聊之间做选择,这时候我们对广告的态度却是打开的。如果100个人路过,有30个人去看,这个广告已经是无比强制了,其实在这里还有一个不可选择性。这就是我认为将来的媒体要成功的四个方面,事实上,分众传媒的发展都是围绕着这四个方面。

        我们再回到屈原的故事,刚才我讲到两个洞察,你对一个商业模式的反应,就是你对它的理解和洞察。第二是怀疑主义的眼光,第三是颠覆性的思考。如果我们都认为媒体都是大众的,那么今天就不会出现分众;如果我们认为电视都是属于晚上的、家里的,那么今天也不会出现户外电视了,如果我们坚信媒体就是内容为王,那么今天更没有分众了。如果在你的脑子里一直坚信着一些东西的话,新的商机就不会产生,换一个角度你就会看见一个全新的市场。

        分众创造了一大堆新的媒体,都是以前不曾有过的。人们就会问我,你到底在做什么?分众既不是电视也不是户外,它是中国最大的生活圈媒体群。为什么这么说呢?我提了一个很重要的概念,这也是一个洞察。我在5年前就发现广告组在发生很大的改变,广告组已经不是在研究媒体,而是在研究受众。它的思维模式已经从媒体为中心转变到以受众为中心,以前我们会把钱去分配在不同的媒体上,现在的广告是在研究自己受众的对象到底是谁。消费者的生活形态是怎样的,他生活中的媒体接触点又是什么?在这个点上什么是最有沟通的?所以谁可以把广告植入受众的生活中去,成为他们生活轨迹中间的一个部分,这样的媒体才会成功。我们分众传媒就是把广告放到了大众的生活中去,使你从早上出门开始就不断的在接受,让广告无处不在。在潜移默化之间把客户交叉的组合起来。如果你洞悉到这个改变,你就能知道媒体形态未来改变的方向是什么。

        我从创业的时候印象很深,有很多东西都无法去做,我就在想,为什么会有一种完全没有出路的感觉?广告做了十几年,完全不知道该怎么做?我发现我们的思维模式是一个传统的模式,比如说讲到户外媒体,我们第一个想到徐家汇然后是外滩、淮海路。可是大家都是这个想法,然后我就在思考,因为我是中文系毕业的,中文系是讲究以人为本的,那我们就来想想人。人的生活是有一定规律和轨迹的,你把广告植入他的规律和轨迹中,就能和他频繁的相遇。你围绕着消费者走,你就一定会发现潜在着一个巨大的市场,这就是一个思维模式的转形。比如有人说在纳斯达克上市的

    定规律和轨迹的,你把广告植入他的规律和轨迹中,就能和他频繁的相遇。你围绕着消费者走,你就一定会发现潜在着一个巨大的市场,这就是一个思维模式的转形。比如有人说在纳斯达克上市的公司所做的类型都是不一样的,新浪是门户网站,陈天桥做的是游戏,丁磊做的是手机短信,分众做的是新媒体,都是不同的行业,我发现其实他们都是一个行业——无聊产业,本质上这些公司是没有区别的。新浪存在的理由是什么?大家有时候很空闲,就上网看新闻;短信为什么会出现?也是大家很闲,短信聊天。陈天桥是怎样崛起的?也是发现了青少年有很多空余的时间,然后利用这个打网络游戏,实际上我们都是把别人的无聊来兑换成现金的一种产业。所以我觉得未来无聊是一个很大的产业,以后的产业就可以按满足人们哪一方面的需求来分。最后我和大家来分享一下执行力的问题。分众之所以可以在两三年内成功,关键的是我一直讲的四个词。第一个是激情,另一个是信心,第三个是态度,最后一个是细节。

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