内容电商和知识付费正在风头，可这意味着内容持有者的变现从此一帆风顺了吗?经过一段时间的电商实践，很多创业者逐渐意识到事情没那么简单。不同的商业路径，意味着不同的供应链、不同的内容、面对的用户也全然不同。经过一年多的电商探索和实践，意外艺术最终用 “你是谁、你要做什么、你的用户是谁”这几个问题梳理思路，发展了一种可能的商业逻辑判断方法。

通过内容运作将积压3年的画册售出

早在2015年12月，意外艺术就进行了第一次电商业务尝试。通过内容运作以一篇题为《一份来自梵高的礼物》的文案，成功地将库存积压3年的1000本梵高画册23小时内售罄。

之后，同样滞销多年的《故宫藏影之西洋镜里的皇家建筑》《爱丽丝漫游奇境》立体书等都在意外艺术的平台上卖得不错。意外艺术创始人潇涵说，2016年开辟了多条电商业务线，从书籍到艺术品甚至拍卖、艺术旅游都做了尝试。一些尝试没能成功，意外艺术团队用一年时间“排坑”后，对公司战略进行了密集思考，随后大刀阔斧砍掉了一些项目。

今年3月，意外艺术获得了领投方为吴晓波与曹国熊共同发起的头头是道基金，共计2200万元A+轮融资。对这一投资，吴晓波表示，“头头是道一直专注于消费升级领域，文化艺术是消费升级下重要的模块。我们十分看好意外艺术未来在协同效应下更大的爆发力。”

融资两个月后，意外艺术宣布进入2.0时代，进行了思路更清晰的新内容规划推送。内容上聚焦生活、美学、绘画、影视、音乐的普及视频、音频，电商上聚焦艺术类书籍课程的出版售卖。

受到内容创业感召的年轻人

在意外艺术位于北京望京SOHO的办公室，潇涵办公室一大面玻璃隔门上用马克画着从头到尾密密麻麻的树形图，那是这轮融资完成后的招聘规划。潇涵大学毕业后就进入传统媒体工作。那几年，微博、微信等新媒体锋芒初现，她意识到，新媒体带来了内容创业机会。

为此，潇涵关注了罗振宇等人的微博，也乐于去参加各种线下活动。2013年，飞博共创创始人兼CEO伊光旭来福建厦门参加活动，潇涵结识了伊光旭，这次相识使他们成了合伙人。一年后，潇涵就成了《艺术很难吗》这一爆款视频里一袭绿裙的意公子，蔡文胜则成了他们的天使投资人。

坐拥互联网时代珍贵的流量，摆在内容团队面前的可能路径太多了。2015年试水电商后，意外艺术顺着这条路径，在2016年集中进行了一系列电商化尝试。除了售卖书籍，在自有商店里，意外艺术卖框画、文艺物品等消费类产品。同时，还举办艺术展览、艺术品拍卖甚至是艺术旅游。

早在2015年，意外艺术就通过《意起去看展》等活动，尝试提供带VIP“真爱”(意外艺术早期对核心粉丝的昵称)看艺术展的扩展服务，参观《传奇毕加索艺术大展》等。2016年9月，意外艺术上线《周末去哪儿浪》平台，在这个平台更新各地包括艺术展讯在内的艺术活动。意外艺术也曾经试图涉足过艺术品消费市场，用3个月时间开发了一个艺术在线拍卖平台。但这个尝试失败了，因为这部分活动是一个很小的圈子。

2016年7月，意外艺术发布了新战略，做垂直内容，覆盖音频、视频、动画、书籍、商品等，并不遗余力地推荐好产品。很快，意外艺术就发现，内容媒体做电商没那么简单，给内容的流量也就是意外艺术的粉丝们，卖卖商品、提供艺术类相关服务这么简单。事实上，即便是聚焦在艺术品上，不同商业路线选择也大相径庭，并且决定了核心业务和内容生产逻辑的变化。

比如，艺术入门和艺术生活化就是两个完全不同的方向。艺术品入门，核心业务是艺术普及的知识性内容生产;艺术生活化，核心服务是引领生活美学和消费升级。选择不同路径，供应链就不一样，输出的文章也就不一样，面对的用户也全然不同。艺术生活化方向的电商走的是百货路线，潇涵很快否定了这个方向，“我们上线过茶和杯子这样的产品，也卖得不错，是赚钱的”。但由于缺少对供应链的控制能力，意外艺术做百货就要在选品、品控上投入很大精力，并且搭建大规模的买手和电商团队。

与此同时，这条道路上的竞争对手很多。“既然大家都消费升级，都卖茶叶、卖杯子，那买这些为什么不去‘一条’，要在意外艺术买?”潇涵说，“旅游服务，就是带着用户出国逛展，只要找到供应商，有流量谁都能做，那这就是赚快钱了。”

意外艺术的团队将这些问题归结为“你是谁、你要做什么、你的用户是谁”，潇涵说：“也就是意外艺术是谁，要在用户的心智里面留下什么样的定位?想清楚了这3个问题，就知道哪件事能做，哪件事不能做。”在经过思考、调研以及公司内部讨论后，潇涵的答案是：第一，做艺术垂直品类;第二，要用有趣的形式把难懂的艺术讲简单;第三，用户是大众。

从用户调研确定商业逻辑

在用户调研上，意外艺术投入了比大多数公司更多的精力。意外艺术曾规划易公子专属客服号，添加5000左右用户，并抽出2000用户做一对一调查，包括年龄、职业、生活状态、消费水平、工作状态和用户朋友圈分析。今年初，又进行了一次大型调研，把所有内容再调研一次。

意外艺术做了一系列决策，首先就是回到内容。大众艺术需求包括内容和消费两部分，但以内容需求为主，只有建立起认知，才有其他消费的可能。内容类产品主要有书籍和课程两种承载方式，其中教育分为自我提升和教育下一代。

国内的艺术普及是长期被忽略的市场，尚处于相对荒蛮和空白阶段。因此意外艺术判断，在这一领域，是有打造出依赖性IP，形成入口垄断的可能的，因此意外艺术制定了成为艺术品入门第一品牌的目标。其次，意外艺术打算以专卖店而非百货的方式扩展电商品类，将战线收缩至聚焦书籍类商品，并将其做精，实现对供应链的控制。之前，书籍这类完全标准化的商品，很难提升利润率以及控制上游供应链。潇涵的办法是独家发售加上定制产品。

例如，意外艺术与故宫出版社合作，独家首发赵广超编著的《清明上河图》，5000套很快售罄。这就是以选品眼光和内容能力，通过与供应商联合出品或者更深度的合作形式，以减低成本和增加对供应链的控制。目前，在意外艺术玻璃门上密密麻麻的招聘需求中，就有搭建自己的出版团队的招聘规划。

在对用户教育下一代的需求中，意外艺术经过调研，发现K-12人群在应试教育中分身乏术，最终定位在2至7岁儿童的艺术教育上，并基于对用户的划分，内部孵化了意小外品牌。

之前，内容艺术的内容生产体系是几个部分：每年一季的《艺术很难吗》，由“意公子”IP承载，系列化讲解经典艺术内容的品牌视频，单集时长约10分钟左右;不定时推出的《意外之美》，讲述各种人亲近艺术过程中的故事;不定时推出平均3分钟左右的短视频，突出经典艺术中有趣的、适合互联网传播的内容;而在每日的图文推送中，大部分为趣味和知识性并存的图文推送。

在这一领域，意外艺术能冲出来，其实主要是因为“意外艺术”的网感，以及他们轻松的调性。《艺术很难吗》每一期7天内的全网播放量达到1000多万，给公众号“意外艺术”带来3万的粉丝。所以，“意外艺术”如今已经跻身百万粉丝大号名列。意外艺术在这一过程中也发现，视频比图文有着更为强大的传播力。

在停更一周后，5月8日，意外艺术公众号再次上线2.0版。改版后，每周一的头条是意公子讲解音乐，周二头条是苏超讲解设计，周三头条是“博物君”讲解美术，采用视频或者音频等伴随形式。还有经典水彩入门教程书籍《简.海恩斯的水彩》视频化，选取部分内容进行连续一周的10分钟视频教程推送，在针对性知识普及的同时也完成了对书籍的密集推广。

经过改版，意外艺术的内容推送更体系化。每一种内容都是系列化的，省去每日图文推送策划的过程，并且更深入的系列化内容，有利于进一步的内容付费或者内容产品出版。(冯奕莹)