尽管阅读在日常生活中的比重在下降，但图书仍然是最重要的文化风向标，畅销书更是折射一时之风气。本期，通过点评这10年的畅销书，我们也就多少回顾了这10年的文化历程。而几位写书者、编书者、售书者、读书者更从不同的角度对我们讲述了他们和畅销书之间的故事。
写书者宋鸿兵：时势造英雄
宋鸿兵是一位颇有争议的作者。《货币战争》系列是一套颇有争议的图书。
宋鸿兵此前一直保持低调，很少接受采访。就在我们联系他的一周内，他忽而在北京，忽而在无锡，忽而又去了希腊，不知道他的这种神秘是不是也是图书宣传的策略之一。
从网络上可以查到他的大致经历：他毕业于东北大学自动控制系，1994年进入美国以培养外交官著名的“美利坚大学”留学，并取得硕士学位。毕业后在一家医疗健康公司，做信息安全方面的技术工作；又转到电信业从事类似工作，然后进入美国第二大按揭公司房地美。
到此为止，他和图书出版领域似乎是完全不搭界的。而正是在房地美，宋鸿兵进入了美国的金融行业，这也是《货币战争》系列的主要题材。
在回答我们的提问时，宋鸿兵说，很多人问我当初为什么写《货币战争》，写的时候有没有想过会成为畅销书，其实很简单，在美国工作的时候，有机会接触到一些信息，而一直对财经很感兴趣的我，喜欢研究种种奥妙所在，忽然有一天，想通了，兴奋了一阵，决定写出来，就写了。
不过宋鸿兵并不是书的唯一作者，他在书上署的是编著者。他和一个团队一起合作。团队的人数并不固定，据说，团队人员包括了财经界的智库、政府的工作人员和华尔街第一线的操盘手，彼此并不经常见面，多是网上交流。
宋鸿兵说，《货币战争》出版的时候他已经出国10多年，对国内不是很了解，更没想到成为畅销书。时机是畅销的最大因素。曾经有朋友说：时势造英雄，大概就是这个意思。
事实上，仔细观察宋鸿兵和货币战争系列的畅销，精心策划的痕迹还是相当明显的，包括先在网络上“直播”，制造声势，再出纸质书。
那么，畅销或者说商业考虑多大程度上影响了他下一步的写作呢？宋鸿兵含蓄地答道，没有哪个出书的人是为了写给自己看，都希望被更多的人喜欢和接受。
《货币战争》系列把历史上的许多大事件都归因于争夺货币控制权的阴谋，归因于一个神秘的罗斯柴尔德家族。这引起了许多争议，一些读者认为这未免危言耸听。对此，宋鸿兵说在基本的史料与数据方面，完全依照学术要求给出的，但在写法上则力求生动。
之前，宋鸿兵在接受媒体采访时，曾经生动地说，这本书的初衷既不是用来评职称，也不是学位论文，它更像是电影《地道战》里的那半夜被敲响的钟声，鬼子已经悄悄地摸进了村，可全村的乡亲们还在睡觉，希望我就是那个敲钟人。
至少，宋鸿兵在书中追捧黄金的观点得到了近年来经济形势演变的证实。他说，争议一直是有的，而且曾经很激烈。他也看到别的出版社出了许多货币系列，战争系列，甚至什么逻辑，什么批判的书很多，他想，这些应该算是一种出版手法吧。
由于忙，他很少有时间看其他的畅销书，获取信息主要来自网络，而且基本是和工作有关的。几个月前在机场买了本《中国不高兴》，看了部分，没看完。
但宋鸿兵认为，国内财经书畅销是有历史背景的，改革开放使祖国经济飞速发展，全民的经济意识增强，中国受孔孟之道影响，重文轻商已久，现在百姓想提高财商不是坏事，未来国内的财经类书会更丰富，更细分，市场巨大。
编书者宋志军：并非偶然的奇迹
现在想起来，宋志军还对2004年的国庆长假记忆犹新。那个假期他是在有点忐忑不安的心情中度过的。他担任编辑的第一本书《正说清朝十二帝》刚刚亮相，恰逢一年一度的地坛书市，书会销得怎样，他并无把握。
当时，他根本没有意识到，不仅是他，不仅是他供职的中华书局，而是整个图书界即将迎来一个历史图书热，这股热潮一直延续到现在。
节后刚上班，他惊讶地得知这本书在书市上被销售一空，新华书店也来找他约作者做签售活动。宋志军说，那时他都还没听说过“签售”这个词。显然，以出古典著作为主的中华书局对于畅销书的图书市场还显得挺陌生的，毕竟李白、司马迁是不能也不用签售的。
宋志军说，事情的发生看起来有些偶然，但倒推回去，这一切又都是有原因的。
从社会的需求看，之前，不少历史题材的电视剧已经风靡一时，但戏说成风。而这些戏说恰恰为后来的正说做了铺垫。有了这些戏说，观众和读者对于历史有了一些浮光掠影的了解，反而使得大家对进一步探究历史的真相产生了巨大的好奇心。
另外一个不可忽略的要素是电视和图书的互动。《百家讲坛》系列借助于电视的同名节目，这种传播方式和传统的图书推广模式完全不同，其影响超过了当时最大胆的想象。
当宋志军找到阎崇年的时候，已经有十多家出版社找过他。阎先生说，他从年轻时就读中华书局的书，所以，尽管书局给的条件不是最好的，他还是很高兴地把书稿交给宋志军。
好不容易请到阎崇年，书稿的质量也属上乘，但对于市场会作出怎样的反应，宋志军还是不敢轻易判断。初印他们只敢定了5000册。后来，《正说清朝十二帝》在两个月的时间就销了30多万册。一本历史书售出这个数字，在当时看来绝对是奇迹。
转眼到了2006年，宋志军加入了争取百家讲坛的一位新主讲人于丹的行列。这个时候，大家都已经看到了普及型历史图书的巨大潜力。签约上海文艺出版总社的易中天更是成为家喻户晓的人物。
但面对于丹和她的论语心得讲座，宋志军回想说，面临的压力其实比当初签阎崇年时更大。首先是担心论语的题材是否对普通读者的胃口，它不像三国那样有故事性，其次是她的讲座时间短，只有7讲，国庆期间一播就结束了，不太容易给人留下印象。而随着同行竞争的加剧，出版社的初印数已经大幅度增加，万一卖不出去，就会形成很大的亏损。
最后，经过综合判断，他们以首印数60万册的条件签下了于丹，而在这之前，国内普通图书的最高初印数就是易中天《品三国》的55万册。这一次，他们仍然做对了。《于丹论语心得》成为了这10年的超级畅销书，目前累计已经销售出500多万册。这实在是一个让许多人跌破眼镜的数字。
之后，他们又签下了马未都等诸多名家。这样一来，中华书局牢牢地占据了历史类图书的制高点。
现在是中华书局旗下大众分社社长的宋志军说，历史类图书的活跃其实是正常的，历史本来就多姿多彩。而好的历史类图书会引领一时之风气，比如于丹就是用时尚的视角来解说经典，而马未都说收藏，也契合了社会上的对于古典的审美和收藏热。
不过，他也不讳言，目前历史类的图书似乎进入了一个调整期，他觉得这也正常，再好的菜，顿顿吃也要起腻。图书市场的生态环境还缺乏创新，往往是跟风跑，比如《谁动了我的奶酪》走红，就出现各种各样名字里有奶酪的书，正说历史走红，就出现各种各样的正说，有的正说粗制滥造，甚至比戏说还不靠谱。所以中华书局的正说系列在出了12种之后，宣布暂停这个系列，虽然经济上有损失，正是为了要维护这个系列的品质。
历史是说不完的，宋志军说，他迄今为止的编辑生涯，还没有发生过严重的失误，他希望能延续这种好运气，并且相信历史类图书会继续出现奇迹。
售书者周立伟：市场像一个高台
每天都有400种以上的图书要从周立伟的眼前经过，尽管是目录和摘要，尽管他自称很少完整读完一本书，但作为浙江新华书店集团的董事长，周立伟实在又可以说是看书最多的人。
说起畅销书，周立伟不由得微笑起来，他说，浙江新华书店集团近几年的销售额每年以两亿的幅度增长，恰恰是不光把注意力集中在畅销书上。
他说，也许我们已经淡忘了，有一段时间，新华书店的图书往往是大路货，你在每家书店看到的书不仅有限，且品种雷同，反而是在一些民营的小书店里，倒能找到一些比较别致的书。那原因就是，书店简单地认为畅销书好卖，就只进这些销量比较有保证的图书。
他列出了一组数字，1999年全国图书品种是14万多种，当年新书是8万多种；今年的数据还没有算出来，2008年全国的图书品种是27万多种，当年的新书是15万多种。这10年间，差不多翻了一番。
在这么多的图书里必然有的书畅销，有的书不那么畅销。而从这组对比的数字看去，这只能是一个越来越多元化的图书市场，20年、30年前那种一本书风靡全国，人人都在看的情况已经很少出现。
在周立伟看来，现在更多的是小众流行，而不是大众流行。比如，80后、90后的爱读韩寒、郭敬明，他们有自己的粉丝。白领可能爱读财经类、文史类，年龄大的可能爱读养生类。这只是粗略地按照年龄分，实际上，这个市场可以按照各种标准细分开来。
周立伟说，他对于有些书的畅销也着实有些看不懂，比如郭敬明，他就读不下去，又比如有的很流行的养生书，说得神神道道的，还有人真买，真信，真用。他苦笑说，这可能是代沟吧，而这，倒也反证了他的观点，多个阅读群体的共存。
图书看看都是纸印的，但彼此之间是没有替代性的，你想看《哈利·波特》，我给你《中国农民调查》，你肯定不接受，就算同样是《高等数学》，还要分是北大的还是清华的，换一种读者就不要。
早在1996年，周立伟就提出书店要增加品种，不能光把眼光放在畅销书上。他说，当时，新华书店的品种一直保持在20万种以下，总也突破不了这个关口。后来，他们把许多中小出版社的书，包括民营渠道的图书都纳入到自己的进货范围。
周立伟说，2009年上半年在省新华书店系统售出的1000册以上的图书有4960种，占了全部图书销量的29%，这些应该就是泛意上的畅销书。而有意思的是，销售不到100册的图书，它们的累计销售额占了30%。
说到这里，我们自然提起了一本畅销书《长尾理论》。这种理论是对传统的二八理论的反拨。二八理论认为，20%的商品占据了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。而在互联网时代，在网站上，货架成本降低到接近零，代表“冷门商品”的为人遗忘的长尾却也可以找到他的需求者。而积累起来，其规模甚至可能超过那20%的商品带来的效益。
周立伟认为，在实体书店里，在较大规模的城市里，在较大规模的书店里，这种长尾同样存在。博库书城文二店陈列了30万种图书。
“以前是珠穆朗玛峰，现在是青藏高原”，他这样描述图书市场的现状，不是一本畅销书包打天下，而是多种畅销书并行不悖，是高台现象。
畅销书在整个图书销售中到底占多大比例呢？周志伟说，如果以排名前100名的畅销书来计算，所占的比重肯定在下降；而如果以排名前5000名来计算，所占的比重在上升。这种状况也符合他所说的现在是小众畅销和高台的观点。
当然，畅销书仍然是书店的重点，而即使是那些比较畅销的图书，也不见得已经找到了他的全部读者。过去是出书不易，现在反过来，出书变得很容易，但要把书卖出去就不容易啦。现代化的印刷机一开，一台机器就可以印出以前一年的量。
周立伟说，新华书店集团刚刚根据自己的数据统计出了这10年卖得最好的1.4万多种图书，逐个地和出版社谈判，把折扣再打低一些，而这些打低的折扣书店会全部转让给读者。
2010年整年，新华书店都会在属下门店进行这个10年畅销书展，折扣的力度肯定要超过之前的“橙色风暴”，把更多的读者吸引到书店里来。
周立伟说，他当然关心图书的畅销，但更关心怎么让每位读者找到他要读的那一本书。
读书者葛琳：畅销书如同滚雪球
葛琳这些年一直在变换居住的城市，从沈阳到北京，又到南京，不变的是她读书的热情。尽管她的工作或多或少总和图书有些关系，算是业内人士吧，但在骨子里，她首先还是把自己看作一个读者。
她总是关注着各种图书的消息，她说她的习惯是到自己喜爱的书店逛，去架子上一本本地翻。她的周围充满了书，她说从北京来的托运了13个大箱子，还寄了11个大箱子回老家，都是书。
这些年的畅销书可都没逃过她的法眼，看着一拨拨的热门作者和图书潮来潮去，回想起这十年的畅销书，她说，要说什么样的书能够畅销，还真是非常微妙的问题。作者和编辑肯定得对社会的风潮十分敏感才行。
她说，拿几米的绘本来说吧，《读书》杂志前主编沈昌文牵线，把这套书引进到人民教育出版社。葛琳遇到做这套书的编辑，连编辑自己都挺怀疑。光是画，没多少文字，又不是给小朋友看的，能销得出去吧。现在回头看，当时真得有点超前意识。像后来接力出版社做的麦兜，也是差不多的情形。
一本书畅销了，媒体啊，网络啊，朋友之间啊，都在提，这你就不得不关注，否则就失去话语权了。一旦一本书跨越了某个临界点，它就会像滚雪球一样越滚越大，变成了超级畅销书，把很多原来并不关心这个话题的人都吸引进来。
葛琳给那些超级畅销书下了个有点绕舌的定义，那是不太读书的人也在读，而平常在读书的人不见得读的书。
比如吧，好多人可能根本没认真读过《红楼梦》，但说不定会买本刘心武的揭密红楼梦的书翻翻。同样，读过于丹的论语心得的人肯定比完整读过《论语》的人更多。前一阵流行《鬼吹灯》呀，《盗墓笔记》呀，真要是考古工作者看了，大概会觉得挺可笑的吧。
在北京的时候，葛琳的邻居是位医生大姐，挺喜欢和她聊天的。她为了找话题，就说起流行的刘太医系列。结果，那位医生大姐后来专门找她谈话，让她别看那些书，说要看医书，就得看什么中国医科大学出版社出的，等等。反之，一位朋友的婆婆有段时间特别迷这些书，比如《排毒一身轻》啦，她就严格照着做，不喝纯净水，要喝矿泉水。还有哥哥的一位同学也是，照着书上说的减肥，还真减下来了，但没过多久，作者倒给抓起来了，特别尴尬。
她在卓越网工作过几年，到年底的一个工作就是编写每年的畅销书分析。许多畅销书还是有一些可以被认出的特点的。而对此，大众读者和专业读者的感觉往往不一样。葛琳有一次碰到作家出版社的一位编辑，他们差不多同时出了毕淑敏的《女心理师》和山西作家李锐的《人间》。葛琳当时就觉得《女心理师》会更好销，这个题材更通俗，人人都对自己会有些困惑，又对别人有点好奇。后来果不其然，但那位编辑就很郁闷，他明明觉得《人间》的文学性强多了。
葛琳现在买书，有许多是替他爸爸买的，她觉得他爸爸比她更追潮流，更像一位畅销书读者。畅销书的一大特征就是好读，而且功能性特别强，往往能解决你的某个具体问题。像经济危机一来，她爸爸也去啃曼昆的《经济学原理》，不是那么容易理解，后来读了《货币战争》就觉得特别喜欢，简单、清楚，又刺激。
不少畅销书吧，在读书人的圈子里，大家反而会不那么愿意提起，觉得不是那么有品，但像她爸爸这样的读者，他就没有这种顾虑。
当然畅销书也不就是浅薄，而且，葛琳认为，畅销书的一个好处是，它往往可以起到一个入门的作用。她读了《明朝那些事儿》之后，就买了《国史大纲》等更多的专业书籍。她相信有大量的读者因为读了《鬼吹灯》开始关心考古发现，因为读了《货币战争》开始留意黄金价格，因为于丹，开始读《论语》。这也是一种滚雪球，这不是挺好的事儿吗，她说。