1982年9月，陕西省歌舞剧院推出一台《仿唐乐舞》，拉开了我国旅游演艺事业发展的序幕，也让到西安参观秦兵马俑的国内外游客不再“白天看庙，晚上睡觉”；1998年，深圳华侨城主题公园“世界之窗”推出大型音乐舞蹈史诗《创世纪》，曾创下国内晚会演出场次、观众人数两项纪录。 

    不过，真正掀起旅游演艺热潮的还是由著名导演张艺谋执导的《印象·刘三姐》。这部2004年在桂林阳朔推出的大型山水实景演出，仅在2009年就演出了497场，观众达130万人，演出收入逾2.6亿元，成为国内文化产业成功运作的典范，也由此引发了国内大型实景演出的热潮。《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》等“印象”系列以及杭州的《宋城千古情》、河南嵩山的《禅宗少林·音乐大典》、开封的《大宋·东京梦华》等一批大制作、大投入、大规模的旅游演艺项目相继出现。

    据国家旅游局政策法规司司长张坚忠介绍，目前全国成规模并具有一定知名度的演艺项目有200多个，各个景区乃至一些著名景区内的宾馆、饭店都有自己的演艺团队。一时间，呈现出“南北东西各展风采、民营国有百花齐放，品牌产品声誉日隆，艺术市场多元扩大”的发展态势。

    然而，由于旅游演出市场尚不成熟、节目风格相对单一、创新意识较为缺乏等因素，目前的旅游演艺产业在发展过程中还存在不少问题，许多旅游演艺产品常常是昙花一现，实际效果并不理想。

    缺乏创新， 产品模仿、雷同现象突出

    节目缺乏新意、“克隆”之风盛行，已经成为旅游演艺市场的一个痼疾。以“印象”系列为例，自《印象·刘三姐》成功之后，“印象”系列招来大面积跟风。除《印象·西湖》、《印象·丽江》、《印象·海南岛》、《印象·大红袍》等，冯小刚的《印象·北部湾》、陈凯歌的《希夷之大理》等“印象”类产品也将出炉。然而，不少“印象”产品上演后反响平平，并未达到预期的市场效果。甚至有网友评价说“‘印象’多了，印象差了”。

    专家指出，张艺谋的《印象·刘三姐》是一种艺术创新，是之前人们印象中没有的“印象”，它切合了人们追求新、奇、特的文化消费心理，受到欢迎在情理之中。然而，后续的各种“印象”实景演出，除了景点不同，演出主题、艺术形式与《印象·刘三姐》如出一辙。更为致命的是，有些“印象”的景点并非风景名胜区，游客数量有限，缺乏客源，看演出的人自然更少。

    还有一个典型例子是以“唐文化”为主题的演出。自《仿唐乐舞》大获成功之后，西安又相继推出了《长恨歌》、《长安夜宴》、《梦回唐朝》、《长安乐舞》4台表现唐文化的旅游演出节目。陕西省歌舞剧院副院长刘庆说：“仿唐歌舞就像街头随处可见的仿兵马俑一样，处处与游客碰头了。”

    “目前，很多地方的旅游演艺存在产品雷同现象，实景演出不能盲目跟风，一定要充分地考虑地域、文化和市场的需要。”中国旅游报社社长陈志学在首届中国旅游演艺文化高峰论坛上说。

    北京交通大学旅游发展与规划研究中心主任王衍用指出，要正确看待国内出现的实景演出热潮，如果一哄而上，最终的结果必然是无人问津。“不是所有的地方都适合办大型实景演出，一些地方可以结合实际情况搞一些小型的剧场演出。”

    节目质量不高， 缺乏特色和深度

    随着旅游演艺热潮的到来，一些旅游景点在市场利益的驱动下，推出了一些古怪离奇的节目，如吞火、吃活蛇、吃活鸡、吞烟头等；还有的地方为招徕观众，不惜上演一些格调低下、内容低俗的节目，而当地优秀的传统文化却反而被有意无意地忽略。

    南开大学企业文化研究中心主任齐善鸿指出，在演艺与旅游的结合中，一定要彰显主流价值观、凸显文化内涵，防止旅游演出变成单纯的消遣和娱乐。“发展旅游演艺产业，一定要坚持把社会效益放在第一位，坚决抵制低俗、庸俗、媚俗的文化垃圾。”齐善鸿说：“政府部门应该积极倡导、严格把关，鼓励扶持健康向上的旅游演出产品，监管和取缔低俗演艺产品。”

    2009年9月，文化部与国家旅游局发布了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，提出“要打造高品质旅游演艺产品，鼓励运用现代高新科学技术，创新演出形式，提升节目创意，突出地域特点和文化特色，打造优秀旅游演出节目。旅游景区（点）要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才，以多种方式灵活参与景区经营，不断提高景区（点）的文化内涵。有条件的红色旅游景区，要积极开发面向市场、面向群众的演出活动，丰富红色旅游的文化内涵，提高红色旅游的经济效益”。

    “品牌是根，文化是魂。品牌靠什么支撑？节目的质量。” 陈志学说，实践证明，旅游演艺要走品牌发展的道路，否则就不会有长久的生命力。品牌化首先是内容为王，质量第一。那种粗制滥造的产品不可能有生命力。

    大制作蔚然成风， 无序竞争抬高市场风险

    《印象·刘三姐》投资3.2亿元，《禅宗少林·音乐大典》总投资3.5亿元……如今，一些地方不惜投入重金打造实景演出，少则1亿元，多则三五亿元。高投入自然意味着高风险，一旦演艺产品得不到市场认可，上亿元的投资就等于是“打水漂”。此外，某些地方的旅游演出市场还存在互相削价、无序竞争的现象，严重扰乱了旅游演出市场的经营秩序。

    为此，《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》提出，要从促进旅游发展的角度，鼓励对现有演艺资源进行整合利用，鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场，允许适度引进境外资本投资国内旅游演出市场。

    “政府部门应通过政策扶持、宏观调控和市场监管，积极引导旅游演出市场健康有序发展。”陈志学说，“企业必须充分考虑市场需求和成本核算，提高抗风险能力，同时创新管理体制和运作机制。此外，还要实现投融资渠道的多元化，充分利用社会资本，进行市场化运作，从而解决旅游演出市场融资难的问题。”

    “发展旅游演艺产业，人才是关键。如果懂文化的不懂旅游，懂旅游的不懂文化，二者就很难协调发展。”王衍用说，“所以，文化部门和旅游部门要加强合作，建立一批文化旅游培训和实践基地，积极培育文化旅游人才。”