核心提示
“在维也纳金色大厅，每场音乐会都有站票，后排站着学生或者旅游者，这种情况在中国很少出现。”一位曾在欧洲留学的学者说。在中国，高价音乐会、高价电影票、高价戏票一度让文化消费背上奢侈化的骂名。然而2012一开年，这种局面似乎有了不小的逆转：2元电影票的首次出现让人“跌破眼镜”；百元以下的低价演出票让普通工薪阶层不再望“价”兴叹；大部分图书馆、博物馆继续秉持“平民路线”，免费向公众开放……
票价的降低意味着文化消费门槛的降低，这不仅让千千万万普通市民的文化生活有了更多选择，添了好几抹亮色，更极大地拉动了文化消费，繁荣了文化市场；但同时也为文化产品从供给到监管各方带来严峻考验。那么，这场让百姓称道的低票价甚至接近零票价的文化盛宴如何才能长期做下去，真正做到永不散场？
文化消费不再是奢侈品
首都影院联盟、首都剧院联盟等文化经营团体在龙年春节期间纷纷打出低价牌，吸引了许多原本对文化消费“有心无力”的工薪阶层自掏腰包，走进影、戏院。
家在北京的汪小姐是个资深影迷，今年春节前，汪小姐就开始浏览各大影院的排片信息，一种2元钱的电影票出现在眼前，这让她大为诧异，直呼不可能！“因为团购电影票最低也要20元左右！”
仔细浏览后发现，这是今年春节首都影院联盟推出的一项惠民措施，观看包括《钢的琴》、《全城热恋》等超过百部国产大片都只要2元钱。“虽然很多影片都是去年甚至更早的，但花两块钱重温一遍，也非常值得。”汪小姐说。
据了解，北京市近78家影院在春节期间都推出了2元观影措施，由北京市政府给予财政补贴。“这些影院的放映时间均在9：30至17：00间，大部分影院每日安排两场影片放映。影院每放映一场2元电影将得到4000元的补助。”北京一家国际影城的经理向记者透露。
相比之下姜先生就没有汪小姐这么“幸运”了。他在年前点开各大票务网站，计划订几张北京人民艺术剧院的戏票时，发现所有的低价票都被抢购一空。
原来，人艺、国家大剧院、中山公园音乐堂等30家首都剧院联盟成员单位，在春节长假期间先后推出了50至100元的低价票，并把100元以下的低票价座位数增加到总座位数的20%左右，这让许多原本对话剧、音乐剧望而却步的市民也着实过了把“戏瘾”。
“文化惠民就是要让老百姓以能够接受的价格先进来看戏，只有这样才能让观众，尤其是年轻观众知道什么是京剧，京剧值不值得花钱。”长安大戏院总经理赵洪涛向记者表示。据统计，今年春节长假期间，京城43家主要剧场春节共完成演出298场，观众近30万人次，平均上座率达69.2%，比去年同期上升5个百分点。
从目前看来，低价票的出现的的确确丰富了市民的文化消费选择，提高了戏院、影院的上座率，繁荣了文化消费市场。然而，要通过低票价策略启动整个文化消费市场，还仅仅是个开始。
低价票怎么卖，还要看市场
低价票的出现，对观众来说无疑是一件叫好又叫座的事情；对影、戏院而言则又爱又怕：爱它招徕了人气，怕它运用不当长此以往损失收益，违背市场规律。
“据统计，我们影院春节期间上映的2元电影平均上座率达到30%-40%，受欢迎程度远远超出此前预期。”首都电影院经理于超称，由于2元电影票价实在太低，即使加上政府每场4000元的补贴，影院也只能基本保证不赔，还谈不上赚钱。
据他介绍，以一个可容纳100座的影厅为例，一场电影下来，最终收入也就百十来块钱。“此外，放映了2元电影，就挤压了新片的播放次数。大部分推行2元电影的影院主要是希望可以招徕更多人气，利润方面仅能勉强维持不赔本。”
“除了春节期间，首都电影院平时会在下午1点前实行半价优惠政策，并实行会员打折、学生票等。”于超向记者表示，现在能看3D、IMAX这样特殊类型影片的影院越来越多，消费者看电影也越来越方便，票价如果高得离谱是很难吸引影迷的。
如果说影院对于执行观影优惠政策仍“欲拒还迎”，而观众们对电影票优惠的需求则“多多益善”。一位60岁的消费者表示：“天天看两元电影确实不现实，普通影片半价票我们也可以接受。希望影院能够多开设一些优惠措施和时段，增添更多30元至50元左右的场次，这样我们每周都会来看电影。”
国家广电总局电影局局长童刚日前表示，2012年电影局将出台建议性指导票价和最高限价，按影片类别和城市地域等进行明确规定；还将争取出台措施，探索增加半价票的场次和时段。此外，首都剧院联盟也透露，将采取政府买单购买公共文化的方式补贴剧院，使低票价区扩大至各个剧场的30%。
中影南方电影新干线总经理赵军认为，低价电影票的出现，是一种文化惠民的体现。“但也要看到，这种补贴应该建立在不损害相关产业正常发展的前提下，也就是说要保障企业利益。如果影院或者剧院得不到利益保障，勉为其难，失去市场主体积极性，那么从长期来看，这项政策发挥的效果就会打折扣。”他建议政府可以定期向低收入人群发放电影券，或者采取电影下乡、电影送基层等方式进行有针对性的补贴。
北京大学文化产业研究院副院长陈少峰则提议，尽快建立剧场评级体系，尊重市场规律，提高扶持的针对性：“在场租上，有些剧场可以依靠市场盈利，政策对其扶持的力度就可以少些。有些公益性剧场则需要多一些扶持。这样一来，很多新剧可以去公益性的剧场发展，那里的场租会相对低一些，票价就跟着降了，等培育出一定消费群后，再通过非公益性剧场推销自己。”
低价票多了，内容如何跟得上
降低票价，只是把观众拉进了文化消费场所，而能否留下观众考验的是文化作品的实力。换句话说，提高产品内容品质才是文化消费的内生动力。
在保障文化经营主体正常利益的前提下，适当扩大低价票比例，让文化产品不再是普通百姓难以承受的奢侈品，从数量上拉动文化消费，自然是好事。但如何让招徕的消费者心甘情愿地接着当回头客，实现文化消费的可持续性，就不是这么简单了。
今年1月份，上海市演出市场推出公益低价票，2万多张低于80元的低价票、公益票涵盖交响、舞蹈、戏曲、音乐剧、室内乐等20余台各种形式的演出。结果开票当天，几场具有世界一流水平的重量级音乐会的400余张低价票在一个半小时内就被抢购一空。这样空前的需求传递给剧院经营者“公益票必须坚持低价优质”的强烈信号。“质量问题是最重要的，不能因票价降低就降低了演出的质量，否则低价票就徒有虚名。”上海东艺总经理林宏鸣这样说。
越来越多的观众开始走进剧场。“话剧观众是有所回归的，有的观众可能因为看过一部优秀的作品，而产生再次消费的想法。虽然随着电视的发展，看话剧对于大多数人来说还很奢侈，但只要有好的作品观众仍然会走进剧场。”著名话剧导演贾立珠说。
“政府拿出文化财政中的一小部分收入去鼓励民众进行文化消费，这开了个好头，也非常值得肯定。”北京市社科院首都文化发展研究中心副主任沈望舒说，“不过，依靠补贴虽然可以惠及一部分百姓，但这并不属于文化消费的内生动力。要想增强文化消费市场后劲，还是要从根本上提高文化内容品质，最主要是生产出一些‘人见人爱，内容为王’的文化产品。”
消费观察
“两元电影”的冲击
刚刚过去的龙年春节，北京市政府拿出500多万元财政补贴，首次推出“光影盛宴百部影片春节惠民活动”。全市78家影院安排放映了百部影片，票价统一为2元，10天里约有10万人次观影。
这无疑是一件好事。此举令很多喜爱电影但因为票价高昂而多年没有进过电影院的北京人饱尝了低价的文化美餐。
但在赞美“两元电影”之余，北京人意犹未尽，感叹十天时间太短；外地人则感慨为何首都人可以独享低价。人们呼吁“两元电影”放映时间更长一些覆盖范围更广一些，甚至能够常态化。
“两元电影”是否能够常态化，甚至推广到全国每个角落？
在现阶段的中国，如果电影靠大量财政补贴来实现两元的超低价格显然是不现实的。不仅欠发达地区政府的财力承受不住，就是经济发达地区也普遍面临着养老、教育、医疗等多项重大民生问题亟待解决，政府需要花钱的地方还很多。到底该拿出多少纳税人的钱用于补贴看电影等文化消费尚需广泛征求老百姓的意见，并谨慎决策。而且从北京市“两元电影”观影者的结构来看，主要是有大量富余时间的人，受补贴观影者与其个人收入之间尚未形成合理的联系。如何通过财政补贴的方式来推动看电影等文化消费市场建设，应有一个科学合理的补贴模式和可行的运作体系。
公益的归公益，市场的归市场。在各种博物馆、美术馆已经纷纷免费，公益演出、文化下乡与钱不沾边的今天，商业化的电影、文艺演出还要遵循应有的市场规律，不能全指望政府买单，用纳税人的钱来补贴消费。
但毫无疑问，“两元电影”是一个冲击波，直接指向的是被人们普遍诟病的文化消费高价现象。体现出政府对于高票价的关切，以及为低收入者创造分享文化产品成果平等机会的努力。
一段时期以来，电影、文艺演出票价居高不下的现象引起了全社会的广泛关注。
上海交通大学媒体与设计学院电影电视系主任、博士生导师李亦中指出，在美国，一张电影票相当于居民人均月收入的1/400，中国则相当于人均月收入的1/20，是前者的20倍。
对于月收入三五千元的普通消费者，动辄数百甚至上千元的文艺演出高票价成了文化消费的拦路虎。一些质量不高的演出，票价却高得出奇，388元、688元、888元、1288元、2888元……这样的票价在许多演出中都能看到。票价中还加进了图吉利的心理因素，堪称地地道道的中国特色票价。
除了电影院、演出场所装修越来越奢华、明星出场费越来越高等涨价因素外，公款买单、集团消费、高价票送礼等，也是票价高得离谱的重要原因。“内行人”都知道，在高额票面价格背后隐藏着不小的灰色空间，为高额票价回扣乃至变相索贿收贿等腐败行为埋下了伏笔。
有人测算过，中国电影票价每张10到15元才合理。扩大文化消费，是促进文化大发展大繁荣的重要基础。但扩大文化消费不是盲目地抬高票价，更不是随意定价。众所周知，一定的演出价格是与一定的收入水平挂钩的。
不久前正式发布的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出：“鼓励在商业演出和电影放映中安排一定数量的低价场次或门票。”
从国家大剧院假期白天的学生场、北京一些影院每周二的优惠票价等行动可以看出，在政府补贴之外，利用观众少的轻淡时段或发掘旧拷贝的再利用价值，演出场所也有着符合内在发展规律的低价策略，目的是追求社会效益、吸引人气或培养消费习惯。
科学、规范的定价体系直接影响着文化产业的发展。让普通百姓、广大民众能够买得起票，看得起演出，文化产业的支柱地位才能够真正建立起来。