近10年来，中国电影产业化改革成效显著，2011年度全国电影票房总收入超过130亿元。然而作为文化传播媒介的中国电影，其“走出去”的实际效果如何？北京师范大学中国文化国际传播研究院为此发起了面向外国观众的中国电影国际影响力调研，并通过《银皮书：2011中国电影国际传播研究年度报告》（以下简称“银皮书”）对2011年中国电影海外发行现状、传播途径、受众构成和传播效果进行了全景式的扫描，并对中国电影在国际传播中所存在的问题提出了相应的对策及建议。
国际传播力和 影响力不容乐观
近年来中国电影生产数量急剧攀升，票房收入屡创新高，产业规模日趋扩大。2010年，中国跃升为世界第三大电影生产国，跻身全球十大电影市场。2011年，全年生产故事影片558部，全国电影总票房达到131.15亿元。毫无疑问，中国已经步入世界电影大国行列。
但同时也必须看到，从整体上讲，中国电影在艺术水准、制作水平和票房收入等方面的国际影响力和竞争力与欧洲电影、美国电影相比，还存在相当大的差距。此前，中国电影已经连续8年与奥斯卡金像奖无缘。而在以柏林、戛纳、威尼斯三大电影节为代表的世界重要电影节的领奖台上，近年来也越来越难见到中国电影人的身影。可见，中国虽然步入了电影大国行列，但要成为电影强国还有很长的路要走。
统计显示，2011年中国全年生产的各类电影达到791部，在海外获奖的影片仅55部次，占影片总数不到7%。并且，所获奖项中真正在国际影坛具有较高影响力的屈指可数。比如在欧洲的32个电影节中，有21部次中国电影参赛，最后只有5部次电影在5个电影节上获得7个奖项。其中，只有《桃姐》获得的威尼斯电影节最佳女主角奖算得上有分量、有影响力。
与获奖无缘相对应的，是海外市场对于中国电影的日趋冷淡。据统计，2011年，中国共有23家制片单位在海外销售52部影片，海外发行总收入为20.24亿元人民币，相比2010年大幅下降近43%。而2011年销往海外的中国电影继续以合拍片为主，总共52部影片里面合拍片占据了50部。这52部影片销往全球22个国家和地区，发行总收入20.24亿元，其中票房收入10.42亿元，与2010年47部影片35.17亿元的海外发行收入相比，锐减42.4%。收入大幅缩水的主要原因一是过去一年欧洲国家深陷债务危机，对中国电影的购买力下降，二是2011年没有出现像《功夫梦》那样全球热卖的中外合拍片。
北京师范大学中国文化国际传播研究院院长黄会林表示，中国已成为世界第二大经济体，但中国电影在世界文化市场上仅占4%的份额，经济奇迹与文化贫瘠形成了非对称性困局。“中国电影要破解这一困局，一方面电影艺术工作者要从中国文化中吸取营养，另一方面要加强包装、宣传与营销的跨区域合作。”
“文化折扣”阻碍远行
“银皮书”显示，2010年至2011年度，功夫片（含武侠片）继续成为中国电影国际传播的主流，无论票房收入、发行地区、还是观众数量都在其他影片类型之上。《功夫梦》、《叶问2》、《狄仁杰之通天帝国》、《十月围城》等片是这两年中国电影“走出去”的主要内容。根据调研数据，外国观众对中国电影中最感兴趣的三大文化符号依次是中国功夫、自然景观与中国建筑。
功夫片在海外市场多年来长盛不衰，从侧面显示出中国电影在国际传播上的弱势，由北京师范大学中国文化国际传播研究院开展的“2011中国电影国际影响力全球调研”显示，1/3以上的外国观众对中国电影“一点也不了解”，32.3%的英语观众“完全没有看过中国电影”，选择中国电影作为了解中国文化主要渠道的外国观众比例仅为25.9%。之所以出现这种局面，黄会林认为很大程度上在于中国电影的国际传播意识不强，投入不够，缺乏成熟的海外营销网络。
今年中国电影在欧洲的颓势，对于已经习惯成为三大电影节“座上客”的中国电影人来说，无疑是一声警钟。在前不久举办的第二届北京国际电影节上，中外合拍片成为电影节上的核心话题，去年中国生产的558部故事影片中，只有52部在海外22个国家和地区上映发行。这52部影片中有50部是中外合拍片。中外合拍片成为目前中国电影“走出去”的主要方式。然而，近年来中国电影为何没能够借助合拍的方式进入国际主流电影节？
对此，“银皮书”认为，中国拍摄的故事片难以面向世界观众的原因在于“文化折扣”。“文化折扣”是指对于产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力、影响力大大降低的现象。由于历史和现实的各种复杂原因，西方观众对中国文化普遍感到陌生。许多西方人甚至把中国文化等同于汉语、孔子、故宫、长城等表象的符号。
中国电影海外推广公司总经理周铁东表示，中国电影人在讲故事策略上跟好莱坞电影有所不同，总是把一个简单的传统故事讲得很复杂，外国观众如果不了解中国历史，很难看懂。而最容易受到国际电影市场认可的是简单、连贯、有趣的小故事。只要讲故事的策略得当，“文化折扣”自然会慢慢消失。
应注重内容与形式统一
中国电影如何走向国际，在第二届北京国际电影节上，有电影人提出，之前的中外合拍片是“借船出海”，现在需要的是“造船出海”。当然，“银皮书”中分析，中国电影国际传播不可避免地遭遇到东西方文化差异性的阻隔，尤其是中西方之间存在的价值观的差异。但文化的差异只是表面，不同国家和民族之间仍然拥有许多文化的“共通之处”。对此，黄会林认为，提炼“共通价值”对中国电影的国际传播至关重要。2011年，由许鞍华执导的电影《桃姐》在第68届威尼斯电影节上赢得最佳女主角奖。电影中体现出的人与人之间的情感这一“共通价值”同时感动了西方观众。
另外，“银皮书”强调了电影讲好故事的重要性，内容和形式的统一对一部成功的电影来说至关重要。北京大学艺术学院院长叶朗表示：“有人以为只要大投资、大制作，就能做出影响世界的大片，事实一再证明这种想法是不对的。我们应该重视文化产业和文化产品的人文内涵和人文导向。”因此，中国电影应注重技术层面和艺术层面的结合，将优良的视觉效果与好看的故事情节以及富有感染力的审美表达结合起来。
黄会林同时表示，在现有的国际环境、国内社会背景和影视文化产业整体水平的影响下，我们要用历史的观点来看待中国电影的国际地位，不能完全用美国电影、欧洲电影或者日本电影的国际影响力来衡量中国电影国际传播的效果，中国电影并不一定需要和欧美电影一争高下。“中国电影国际传播的理想效果应当在于电影自身，即每一个普通的外国观众能够感受到中国电影的特色、中国文化的魅力，而中国电影也能触及每一位外国观众的心灵世界，在心灵世界相互的对话与交融中达成一种人类多元文化的会通与和谐。”黄会林表示，进一步推动并提升中国电影的国际传播实力，任重而道远。