几个中国劳工在津巴布韦吃了野生乌龟，结果遭当地警察逮捕，后来被遣返回国；一家中国公司宴请苏里南政要，由于菜肴中出现了牛肉，被认为“极不尊重”，差点儿失去承接工程项目的机会；某品牌在日本市场投放了大量广告，产品却始终无人问津，只因不知广告中反复出现的荷花在该国意味着“祭奠”……这些事件最终都归结到一个原因：文化差异。
文化差异成企业出海“短板”
长期以来，文化差异仅仅被视为导致国人在海外闹笑话、出洋相的罪魁祸首，而不至于导致重大损失。因而，许多中国企业在海外投资时，更加重视目标国的经济、法制与治安环境，对当地的社会风俗、传统礼仪、宗教信仰等文化背景则相对忽视。
商务部研究院副研究员张广荣认为，“中外在待人接物的方方面面深深烙印着各具特色的民族传统文化，文化差异往往在不经意间即招致纠纷和损失。”如今，随着我国企业跨国经营和并购活动的日益频繁，不可避免地面临着外来竞争以及多元文化的冲突，管理者和海外从业者已无法继续回避潜在的“文化风险”。“中国企业在走向海外时，价值观冲突、文化差异和语言障碍等问题已不容忽视。”品牌中国产业联盟秘书长王永这样说道。
“文化差异导致的摩擦一旦被放大、升级，缺少应对经验的中国企业往往首先会陷入舆论上的被动，进而造成经济损失。”中国文化海外传播动态数据库专家何明星告诉记者，该数据库对各类媒体公开的数据进行统计的结果显示，除今年商务部公布的利比亚项目损失超过200亿人民币之外，自2004年以来至2011年底，还有14家大型国有企业在海外投资发生巨额亏损，累计亏损达到950.5亿元人民币。这些能源建设工程受阻、并购失败、项目运营亏损的部分重要原因，是当地媒体与社会舆论掀起了批评中国企业在当地活动的浪潮，矛头指向环保、文化等多个方面，而中国企业方面却拿不出应对措施。
可以说，由于缺乏有效准备，“文化风险”的防控已成为中国企业跨国投资和经营的主要难题之一，堪称企业出海的一块“短板”。
文化预警应急机制缺失
我国一些政府部门已经注意到这一问题。一些政府网站陆续发布有关海外投资目标国的文化背景介绍，外交部领事司则于2009年出版了一系列宣传册页，其中包括《海外中资企业机构文明指南》。该指南的第一条便是“树立风险意识”，建议“全面了解所在国家政治、经济、文化、法制、社会和治安环境，正确评估企业和人员面临的日常安全风险，建立有效的风险防控机制”。
然而，指南并不能彻底解决问题。何明星建议，应尽早建立由专家、学者、媒体共同参与的“文化舆论预警中心”，以“智库”形式对在海外投资的中国企业进行必要的、及时的文化支持。在信息服务层面，充分发挥相关协会、咨询机构的作用，加强对外文化部门与中国海外投资部门的协调互动，改变中国企业在国际市场单兵突进的现状。“尤其应该鼓励中国在海外落地的新闻传媒集团，电视、广播企业以及民族语言网站，积极与海外投资企业、集团互动，为能源、交通等重大项目建设提供文化、舆论支撑。”
北京外国语大学教授、中国海外汉学中心主任张西平提出，中国文化走出去可以与中国海外投资战略计划并行，如“文化年”、海外中国文化中心、孔子学院等重大文化项目与海外文化机构，不妨将为中国海外投资企业提供文化信息服务作为重要目标之一。
还有学者建议，企业在跨国投资的可行性调查报告中，应该有一份翔实的文化差异调查报告，将目标国与本国的文化差异进行系统划分，进而制定有针对性的预备方案，为日后可能出现的文化摩擦做准备。
跨文化培训亟待加强
记者了解到，目前，在没有社会“智库”可以依仗的情况下，绝大部分企业在承接跨国项目时，规避“文化风险”的办法主要是人力资源手段：在选拔项目经理时提出“跨文化工作经历”“文化敏感”等要求；直接在工作团队中聘用目标国人才，建立“中外混合”团队；针对外派员工开展跨文化培训。
一家合资汽车企业的人事部门负责人王女士告诉记者，跨文化培训已被列入人力培训的课程范围，其主要内容包括对目标国文化的认识和了解；文化的敏感性、适应性培训；语言培训；跨文化沟通及冲突处理能力的培训等。不过，在大部分企业对外项目的管理中，仍然偏重对团队成员的纯专业技术培训，较少对团队成员尤其是项目高层管理人员开展系统的跨文化培训。
目前，国内仅有华为、中兴通讯等少数几家大型企业设有学院机构，为员工提供较为专业的跨文化培训课程。
“一般认为，外资工程项目遭遇的文化差异对于项目实施来说是负面影响，有时甚至堪称灾难。但是，如果能正确对待文化差异，认识到文化的碰撞将激发创新的想法，或许会带来难得的机遇。”王女士说，“非洲卖鞋”的笑话常被用作跨文化营销案例：一个推销员认为，非洲人不穿鞋的习俗对鞋商来说极其糟糕，另一个则认为，这说明有极大的市场等待开拓。
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“文化水土不服”并非中国特色
“文化水土不服”这块“短板”并非中国企业所独有，外国大型跨国企业也时常遭遇此类问题。
如迪士尼主题乐园进入法国时，由于对法国雇员规定了严格的穿着规范，被认为是对法国时尚的一种攻击。肯德基最初进入香港市场也曾遭遇失败，其所采用的“好吃到让你舔手指”的广告词，在观念上很难被香港人所接受。
“苹果”产品如今在市场上占据优势地位，但其“苹果电脑PK个人电脑”的系列广告最初推向全球市场时遭遇了一个难题：美国人认为滑稽有趣的情节，在部分亚洲国家却被认为粗鲁无礼。
上世纪末，大量日本企业到美国投资经营，当时有一家企业的12名美国女工起诉抗议日方歧视，如要求她们从事本职工作以外的“为客人端茶倒水”的事务，并要求日方对所有女工进行赔偿。官司从1982年打到1989年，给日方企业造成巨大亏损，其原因就在于日本企业把其本国的管理模式、行为举止等文化照搬到了美国。
因此，即便在世界范围内，如何有效地解决文化差异带来的矛盾，规避“文化风险”，实现跨文化融合，也还是一个新兴课题。