在今年11月举行的北京文惠卡首月积分抽奖活动上，2000余名持卡消费者获得互联网电视、笔记本电脑、平板电脑等大奖，中奖率高达20%。持卡获得优惠——消费获得积分——积分获得奖励，这一用以激励消费的文惠卡机制，只是北京惠民文化消费季众多举措中的一项。

9月至10月举行的首届北京惠民文化消费季，由北京市国有文化资产监督管理办公室、北京市文化局、北京市广播电影电视局等联合主办，旨在培养文化消费理念、引领文化消费意愿、激励文化消费行为，进一步拓展文化消费市场。活动期间推出多项文化惠民活动，广大企业和市民从产品供给和消费两个方面积极参与，文化消费市场十分活跃。活动结束后，文化消费季带来的效应依然在持续。

挖掘文化市场消费潜力

据统计，2012年，北京市人均GDP已达1.38万美元，但文化消费仅占家庭收入的4%，北京的文化消费市场尚处于发展的初级阶段。业内专家分析，这一方面说明文化产品缺乏应有的吸引力，另一方面也说明文化消费存在巨大的市场空间，对全市经济发展的拉动作用还没显现出来。

文化消费作为文化产业的终端环节，其发展程度将直接影响上游产业的发展，因此需要政府部门积极引导企业根据市场规则生产“适销对路”的产品，唤醒民众的文化消费活力。为此，首届北京惠民文化消费季一改以往“政府买单、百姓看戏”的传统做法，整合北京各门类、各区域的文化产品和服务，策划推出了九大专项活动、九大展销板块、16区县专题活动，搭建北京文化惠民卡促销平台，以较低的价格把文化产品和服务送到群众身边，增强群众自主选择权。据统计，活动期间累计消费人次超过2650万，总成交额达52.3亿元。

“现在学生一到周末就宅在家里上网、看电视，或者上补习班。其实家长也希望让孩子的课余时间过得更加丰富、轻松一些，比如看看演出、听听音乐会。”在小学老师张清芳看来，文化消费季像是一个“淘宝网”，演出、电影、出版等信息汇集到一起，学生可以省去搜索的环节，便捷、有效地挑选符合孩子需要的文化消费信息。

“‘80后’‘90后’已成为文化消费的主力军，尤其要着力培养他们的文化消费习惯。要在从事文化生产的企业和进行文化消费的民众之间，搭起更广泛、更便捷、更优惠的平台和渠道，使得生产企业能够降低成本，可以更有效、更广泛、规模更大地去实现销售目标，并推出一批北京文化产业精品。这个过程其实也是政府惠民的过程。”北京市国有文化资产监督管理办公室党委书记张慧光表示，文化消费是一个崭新的课题，要鼓励文化消费理念的培养，挖掘文化市场消费潜力。 

    由于缺乏有效对接文化销售和文化消费的平台，导致北京的文化消费市场规模难以扩大。为此，本届惠民文化消费季推出文化消费激励机制，主打文惠卡。

依照设计，文惠卡具有消费激励引导、商户联合营销、综合信息服务、行业监测分析等功能，是一种实名制的文化消费积分权益卡。市民持此卡到签约商户进行文化消费，可以享受惠民折扣、积分奖励等多项优惠，还能够实时获得文化市场的新鲜资讯和优惠信息。截至目前，北京发行集团、中文在线、中国木偶剧院等多家文化企业和单位已加盟成为文惠卡签约商户，其类型涵盖影院、书店、剧院、演出等10余种。

“木偶剧院作为文化产品的生产者，我们想把好作品展示给更多的消费者，但是中间的渠道不太通畅。新推出的文惠卡刚好能把市场的终端消费者和提供产品的生产者通过市场的纽带结合起来。”中国木偶艺术剧院股份有限公司总经理赵永庄表示，木偶剧院为持文惠卡的消费者提供6折优惠服务，覆盖票价和衍生产品的销售。

据悉，文惠卡加盟企业可以通过文惠卡网站和手册进行产品宣传和推广，政府也会对加盟企业给予奖励。

推动文化消费常态化

针对文化产品供给分散、消费价格高、消费时间少、消费地点不便利等影响市民文化消费意愿的因素，首届惠民文化消费季期间，活动主办方在产品供给、价格优惠、场地选择上做足了文章。如，北京家庭阅读季主打亲子牌，采取精选好书惠民、图书限时采购等形式，10天之内举办了96场内容丰富的讲座展销活动。

文化惠民消费季期间取得显著成效，但是如何将短期活动的效应长期化也至关重要。在北京市国有文化资产监督管理办公室主任周茂非看来，挖掘文化消费的市场潜力，就要逐渐培养市民文化消费的习惯，激励文化消费行为，把文化消费市场拉动起来。“文化消费要见天光、接地气、得人心。所谓见天光，就是多借鉴国际经验，不要固步自封;所谓接地气就是把惠民落到实处，让老百姓有底气;最重要的是得人心，通过这个活动让他们享受文化消费，把惠民文化消费变成常态。”北京师范大学教授于丹表示。

据统计，自文惠卡发放至今，正式签约和已达成明确加盟意向的商户达470家，覆盖1200多个门店。短短两个多月时间，申领发放量已突破50万张，有效消费2万余次，消费金额达800万元。